Наши партнеры
ЧАСТЬ I. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ЭВОЛЮЦИЯ, НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ, МЕТОДОЛОГИЯ
Глава VII. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Это одна из важнейших составных частей начального этапа определения проблем паблик рилейшнз. Проведение исследовательской работы, ее организация зависят от конкретных обстоятельств и возможностей учреждения, уровня готовности пиэрменов. Иногда весь объем такой работы последние выполняют собственноручно. Довольно часто руководители ПР-подразделений обращаются за помощью в разработке плана исследования (особенно, если нужно провести социологические исследования), сборе информации и анализе данных к сотрудникам специализированных исследовательских институтов Но какой бы подход не избирался, ПР-специалисты должны владеть знанием исследовательского процесса и соответствующей методологией. Даже если они не занимаются этой работой в полном объеме, все равно они должны уметь объяснить представителям других профессий, что им нужно, какие проблемы их волнуют и как их изучить.
Наукой давно уже разработаны и проверены на практике подходы к организации исследования. Процесс, как правило, начинается с четкой постановки изучаемой проблемы. Это можно делать разными способами: скажем, проблему формулируют в виде вопроса; это также может быть гипотетическое предположение о возможной взаимосвязи между явлениями, которую нужно проверить, а потом сделать теоретические обобщения и т.д. Затем следует очередной шаг, когда необходимо разработать программу исследования, уточнить, как именно лучше ее реализовать: с помощью опроса общественного мнения, проведения эксперимента, глубокого изучения статистических данных, переписи населения и пр. Любой из возможных способов исследования проблемы имеет свои специфические методы сбора, анализа и интерпретации данных.
Но как бы ни отличались между собой способы исследования, все они имеют общую цель — расширить наше понимание проблемных ситуаций, обогатить знания об обществе в целом. Подходы и избранные методы зависят от проблемы, которую необходимо разрешить, квалификации и вкусов исследователя, имеющихся ресурсов, обстоятельств, возникающих в той или другой ситуации, и срочности принятия ответственного управленческого решения.
Можно привести примерный перечень контрольных вопросов, которыми специалисты по паблик рилейшнз рекомендуют воспользоваться, приступая к выбору метода исследования:
1. Как будут использоваться результаты исследования? На первый взгляд этот вопрос может показаться наивным, но следует помнить, что в критических ситуациях, когда ради спасения хватаются даже за соломинку, нетрудно «вломиться» в исследование без четкого плана использования его результатов.
2. Какая конкретно группа населения (общественности) должна изучаться и как должна быть сформирована выборка? В некоторых исследованиях именно аспект определения нужной группы населения является наиболее сложным вопросом. Разумное определение выборки может минимизировать стоимость исследования и оптимизировать точность полученных результатов.
3. Какой тип методики более всего подходит в данном случае? Никогда не нужно сразу считать, что какой-то вид социологического исследования, например анкетирование, наилучший. Нередко бывает так, что метод фокус-группы или использование данных других исследований могут дать лучшие результаты.
4. Если будет использоваться социологическое исследование, какой тип полевой работы будет наиболее эффек-
тивен? В данном случае необходимо выбрать какой-либо из трех основных типов: почтовое, телефонное или персональное интервью. Пиэрмен обязан знать преимущества и недостатки каждого из них.
5. Рекомендуется ли использование только закрытых, или только открытых вопросов, или же их комбинации? От того, какой тип вопросов будет выбран, существенно зависит и тип используемой анкеты.
6. Какой опыт работы имеет исследовательская организация, к которой вы планируете обратиться, какова профессиональная подготовка ее сотрудников? Крайне важно навести справки об опыте работы исследовательской организации именно по нужной вам методике. Не стесняйтесь узнавать мнения других людей об этой организации.
7. Как будет осуществляться анализ данных и в какой форме будут предоставляться результаты? Это чрезвычайно важно! Многие пиэрмены считают, что они тратят средства на полный отчет, и не соглашаются принимать компьютерные таблицы данных как конечный продукт.
8. Как быстро можно получить результаты исследования? Большая удача, если можно спланировать работу так, чтобы полученные результаты явились своевременными, чтобы они не оказались слишком дорогим и никому не нужным хламом.
9. Сколько будет стоить исследование? Профессиональное исследование дорогое. Целесообразно получить в письменной форме предложения о готовности провести исследование от нескольких исследовательских организаций. В то же время вы избавитесь от многих проблем, если будете настаивать на том, чтобы исследовательская организация в своих предложениях дала ответы на каждый из перечисленных выше контрольных вопросов.
Исследовательская работа в сфере паблик рилейшнз охватывает в основном два типа исследований: формальные и неформальные.
Формальные исследования предусматривают строгие методы сбора информации на основе формирования научно определенных репрезентативных выборок. Этот тип исследований требует строгого соблюдения определенных процедур исследовательского процесса, начиная с постановки задачи и заканчивая интерпретацией полученных данных, подачей заключительного отчета о проделанной работе.
Формальные исследования по своей методике делятся на качественные и количественные. Качественные исследования (качественный анализ) — это те, что базируются на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д. Самыми распространенными специальными методами качественного анализа выступают историографический (биографический) метод, исследование отдельных примеров, изучение личных документов (дневников), углубленные интервью, фокус-группы, панельные исследования.
Количественные методы исследования составляют совокупность приемов, процедур и методов описания, преобразования и получения нового социологического знания, формализованного на основании достижений и методов математики и компьютерной техники. Самыми распространенными методами количественных исследований считаются контент-анализ, опросы общественного мнения и другие типы социологических исследований, о чем уже говорилось в V главе данного пособия.
Специалистам по паблик рилейшнз следует знать о преимуществах и недостатках каждого из количественных и качественных методов формальных исследований. Приведем сравнительную таблицу «плюсов» и «минусов» некоторых из них.
Преимущества и недостатки методов формальных исследований
|
МЕТОДЫ |
«ПЛЮСЫ» |
«МИНУСЫ» |
|
|
КАЧЕСТВЕННЫЕ |
|||
|
Историографический, исследование отдельных случаев, личные документы (дневники) |
1 . Позволяют проникнуть в ситуацию. |
1. Трудно сделать обобщающие выводы. |
|
|
2. Предусматривают дальнейшие исследования, чтобы дать ответы на все возникающие «почему». |
2. Часто не хватает научной строгости, скрупулезности. |
||
|
3. Требуют много времени, обработки большого количества данных, представленных бессистемно. |
|||
|
3. Содержат детали, которые можно использовать в дальнейших исследованиях. |
|||
|
Углубленные интервью |
1 Позволяют интервьюерам выходить на новые пласты проблемы. |
1. Трудно фиксировать и кодировать для контент-анализа. |
|
|
2. Предоставляют респондентам возможность полностью высказаться и тем самым позволяют собрать больше информации. |
2. Интервью иногда давит на респондента и влияет на содержание ответов. |
||
|
3. Ответы нередко содержат лишнюю информацию. |
|||
|
3. Дают возможность расширить круг вопросов, глубже проникнуть в проблему. |
|||
|
Фокус-группы |
1. Данные можно собрать быстро, затраты меньше, чем при проведении других исследований. |
1. Данные часто воспринимаются как окончательное доказательство, тогда как фокус-группы - просто метод который используется наряду с другими. |
|
|
2. Гибкие с точки зрения заданий и подбора участников. |
|||
|
2. Модераторы иногда ведут себя непрофессионально, поэтому не все участники высказывают свое мнение. |
|||
|
3. Позволяют получил, более глубокую информацию, установить причины поведения и напряженности отношений. |
|||
|
3. Часто не репрезентуют население. |
|||
|
Панельные |
1. Смотри «фокус-группы». |
1. Смотри «фокус-группы». |
|
|
исследования |
2. Участников можно подобрать так, чтобы они репрезентовали население. |
2. Приглашаемые часто одни и те же люди узнают правила игры и перестают быть репрезентантами. |
|
|
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ |
|||
|
Контент-анализ |
1. Показывает, что происходит, как часто, где и при каких обстоятельствах. |
1 . Дорогостоящий и отнимает много времени. |
|
|
2. Не может дать информацию о воздействии сообщений на аудитории общественности. |
|||
|
2. Позволяет осуществить сравнения с другими данными, особенно по отношению к различным группам общественности. |
|||
|
2 |
|||
|
3. Полезен для выяснения тенденций и отслеживания изменений. |
3. Некоторая полезная информация может оказаться незафиксированной, потерянной. |
||
|
Социологические исследования |
1. Гибкие. |
1. Респонденты могут не говорить правду, если чего-то не помнят точно или хотят выглядеть лучше, чем есть на самом деле. |
|
|
2. Отличаются разнообразием типов - почтовые, телефонные, персональные, групповые интервью. |
|||
|
2. Жесткость инструментария не позволяет углубленно разобраться в экспрессивности и силе чувств. |
|||
|
3. Вызывают чувство удовлетворения человека от высказываемого мнения. |
|||
|
3. Не те, что нужно, вопросы могут быть заданы не тем, кому нужно, людям. |
|||
Преимущества и недостатки методов неформальных исследований
|
МЕТОДЫ |
«ПЛЮСЫ» |
«МИНУСЫ» |
|
Незаметные/ «ненавязчивые» |
1. Отсутствует вмешательство, которое беспокоит общественность. |
1 . Систематические ошибки исследователя. 2. Ошибки ведущего запись. |
|
2. Наличие материальных доказательств. |
3. Фиксированность данных. |
|
|
3. Могут быть менее дорогами и более удобными |
4. Некоторые вещественные доказательства непригодны для психологических и социологических исследований. |
|
|
Аудиты |
1. Предоставляют возможность выяснить «проблемы выполнения». 2. Могут выявить разрывы в коммуникационной цепочке. |
1. Особенная чувствительность к эффекту «подопытного кролика» - ожидание мер наказания. 2. Чувствительность к вопросам конфиденциальности. |
|
3. Помогают развитию имиджа, присущего различным группам общественности. |
3. Люди с меньшей научной подготовкой могут социально неадекватно прореагировать. |
|
4. Реакция аудитора (интервьюера) на очевидные реплики. |
||
|
Анализ паблисити |
5. Выявляет очевидность приложенных усилий. 6. Подсказывает другие возможности |
1 . То же самое, что и в случаях использования «ненавязчивых» методов. 2. Неполная документация. 3. Не является мерой воздействия на аудиторию |
Неформальные исследования проводятся без соблюдения определенных научных, общепринятых правил и процедур, требующих от исследователя всякий раз точно копировать исследовательский процесс. В отличие от формальных исследований, результаты которых можно использовать для предсказаний и прогнозирования, неформальные исследования используются исключительно для описания конкретных ситуаций.
Часто используемыми разновидностями неформальных исследований являются «ненавязчивые» наблюдения, эксперименты, опыты, не предусматривающие вмешательства в чьи-то или какие-то дела, журналистские расследования, коммуникационный аудит, аудит общественного мнения, анализ паблисити и др. В таких исследованиях большую роль играют интуиция и личный опыт исследователя.
Точно также, как и в случаях формальных исследований, специалисты по паблик рилейшнз должны хорошо разбираться в преимуществах и недостатках тех или иных методов неформальных исследований. (В таблице приведены в сравнении «плюсы» и «минусы» некоторых из них).
Мы рассмотрели лишь некоторые методы сбора качественной и количественной информации, необходимой для определения проблемной ПР-ситуации. Ясно, что полная информация нужна не только на этом этапе. Постоянное ее пополнение и обновление точно также необходимы для отслеживания хода выполнения ПР-программ, определения эффективности управленческих решений и оценки конечных результатов. Поэтому исследовательская работа — процесс непрерывный. Она становится неотъемлемой частью всей ПРдеятельности, делает паблик рилейшнз не только функцией управления, но и руководимой системой, управляемым процессом.