Наши партнеры
Глава вторая. ПРИКЛАДНЫЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ
Паблик рилейшнз как коммуникации с общественностью выросли не из политики, а из взаимоотношений бизнеса и его окружения. Однако и здесь в первую очередь решались именно политические задачи. Бизнес, достигнув совершенства во взаимоотношениями со своими собственными сотрудниками, обнаружил неподчиняющийся ему пласт в лице некоторых социальных групп (жителей близлежащих местностей, потребителей товаров, законодателей, властей). И когда бизнес достигает определенной высоты, он обращает свой взор на новый объект воздействия. Именно поэтому у истоков паблик рилейшнз стоят не только его собственные профессионалы, но и люди, достигшие вершин бизнеса, такие, как, например, Д. Рокфеллер. Его образ резко отличался от имиджа денежного мешка. Занимаясь снижением уровня шахтерских забастовок, Рокфеллер приезжал в шахтерские поселки, спускался вниз в шахты, а вечером танцевал с женами шахтеров, становясь своим парнем.
Паблик рилейшнз из экономической сферы начали реализовать в США в чисто политической рекламе. Наиболее ярко бизнес в своей рекламе косвенно поддерживал Р. Рейгана на выборах 1980 г., акцентируя, к примеру, необходимость борьбы с инфляцией. То есть реклама бизнеса в этот период активно подчеркивала те символы, с которыми ассоциировался кандидат Р. Рейган.
Бизнес в США в своей истории реализовал три варианта политической рекламы [506]. Первый - это самозащита - компания "Белл" в 1908 г. начала публикацию серии реклам, направленных против невыгодного для нее законодательства. После этого другие компании в свою очередь занялись лоббированием своих интересов, что привело к выступлению конгресса против подобной практики. Правда, в этом случае компания также учитывала предстоящие президентские выборы.
В тридцатые годы появился новый вариант подхода — бизнес занялся рекламой (промоушн) системы свободного предпринимательства. Новым стала не защита интересов отдельной компании, а интересов бизнеса в целом. Постепенно защита перешла в нападение, когда бизнес стал представляться как мотор всей жизни, а правительство — как мешающий экономическому движению фактор.
После Второй мировой войны появился третий подход -выступление в пользу той или иной политики общества. Этот тип рекламы использовался как для целей защиты, так и для целей нападения.
В конце шестидесятых — начале семидесятых перед бизнесом предстали новые проблемы. Отношение к нему в обществе перестало быть положительным. В ответ бизнес развернул все вышеотмеченные виды рекламной коммуникации. "Защитные" коммуникации продолжали оставаться главными в течение семидесятых годов. В период энергетического кризиса нефтяные компании рассказывали, что они не имеют никакого отношения к искусственным ограничениям. Они повествовали о том, что заняты сбережением окружающей среды, многократно повторяли, как они блюдут общественные интересы. Ли Якокка лично подписывал рекламу, оправдывающую гарантии займа "Крайслеру" в 1979 г. В другом случае подчеркивалось, что только система свободного предпринимательства смогла доставить человека на Луну.
Собственно политические кампании исследованы в достаточной степени и их проведение опирается на солидный научный багаж. Приведем только некоторые примеры. Так, в 1940 г. Поль Лазарсфельд, опрашивая 600 человек во время президентской кампании, установил закономерности селективности нашего восприятия.
"Было обнаружено, что люди действуют очень избирательно и в своем большинстве уделяют внимание только тем материалам, которые подтверждают их исходные взгляды. Республиканцы слушали республиканскую пропаганду, а демократы — демократическую. Исследование вновь и вновь свидетельствовало: люди голосуют группами, люди, принадлежащие одной церкви, семье или социальному объединению, голосуют одинаково" [442, р. 144].
Другие исследования многократно подтверждали такой тип поведения избирателей*.
Другим принципиальным понятием, более точно раскрывающим воздействие средств массовой коммуникации, стало понятие лидеров мнения. Анализ воздействия на массовую аудиторию после сообщения и через две недели к удивлению исследователей показал не уменьшение воздействия, а увеличение его. Так исследователи пришли к пониманию не одноступенчатой, а двухступенчатой передаче коммуникации. Оказалось, что СМК действуют не непосредственно на потребителя, а через дополнитель-
*См. с. 242 данной книги. - Прим. ред
ную ступень — лидеров мнения, с которыми потребитель информации обсуждает полученную новость, в результате чего формируется не только понимание ее, но и происходит определение ее значимости. Выводы исследователей этого феномена были следующими [442]:
• коммуникация осуществляется не только вертикально, но и горизонтально среди членов той же социальной группы;
• лидеры мнений являются особо заинтересованными в новостях, политически активными;
• лидеры мнений чаще включаются в коммуникативные кампании, чем прочие потребители;
• лидеры мнений активнее используют получаемые сведения для информирования и совета другим.
Именно лидеры мнения становятся объектом американской пропаганды за границей. Рассматривая людей как каналы коммуникации, ЮСИА так формулирует свои приоритеты: для нас более важно достичь одного журналиста, чем десятерых домохозяек или пятерых врачей" [цит. по 502, р. 218]. Количество лидеров мнения среди аудитории определяется цифрой от 10 до 20 процентов. Именно они становятся целевой аудиторией любой кампании.
Как видим, оказалась не совсем верной точка зрения, что СМК непосредственно воздействуют на свою аудиторию. Роберт Мертон в своем исследовании небольшого американского городка, состоящего из 11 тысяч жителей обнаружил два типа лидеров мнения — локальные и космополитические. Если первые интересовались местными проблемами, то вторые — международными. Локальный лидер скорее всего оказывался местным жителем, космополитический — путешествовал и оказался в городке недавно. Обе группы чаще других обращались к масс медиа, но к разным. "Космополит" читал скорее общенациональные, чем местные издания.
Была также установлена особая роль личностных контактов для передачи информации, которые, как оказалось, несли с собой более успешное воздействие. Поль Лазарсфельд сформулировал пять причин, которые вели к этому:
• личных контактов труднее избежать, в то время как к массовой коммуникации можно относиться избирательно;
• личные контакты характеризуются большей гибкостью, содержание их может легко изменяться в зависимости от интересов аудитории;
• прямые личные отношения завышают позитив от принятия сообщения и увеличивают негатив при уклонении от него;
• люди скорее верят тому, кого они лично знают, чем безликим СМК;
• в личных контактах часто можно легко убедить человека сделать что-то, реально не меняя его установок, например, можно убедить друга проголосовать за кандидата, даже не влияя на его позиции по обсуждаемым вопросам.
При этом может работать не только передаваемая, но и умалчиваемая информация. В истории Советского Союза (как и в его взаимоотношениях с бывшими соцстранами) большую роль сыграла неизвестная широкой общественности речь Н. Хрущева на XX съезде КПСС. Следует считать, что отсутствие текста (у нас он только появился в период перестройки) сформировало отношение к его содержанию даже более мощно, чем это сделал бы оригинал. Заполнение информационного вакуума происходит более эмоционально и в точном соответствии с тем, что хочет услышать массовое сознание. Как следствие, воздействие такого сконструированного массовым сознанием текста становится более эффективным. Сходную роль в истории перестройки сыграло заявление Бориса Ельцина на пленуме ЦК в октябре 1987 г. Николай Леонов так описывает данную ситуацию:
"Только теперь заявление появилось в печати и поразило своей бессодержательностью. Сбивчивая речь, клочковатое изложение, что вот, мол, темпы перестройки медленные, что она теряет поддержку в народе, что кое-кто опять начнет славословить генерального секретаря... И все. Теперь любой щелкопер мог написать в сто раз больше и хлеще. Но ведь люди в течение полутора лет домысливали содержание этого выступления. Они приписывали новому Робин Гуду все, что хотели бы сами сказать в глаза партбюрократии. Рождались легенды об обличительных филиппиках, направленных против Раисы Максимовны, занимавшейся якобы скупкой драгоценностей и нарядов и стонавшей от удовольствия, когда ее снимали телевизионные камеры" [161, с. 343].
То есть пропагандистская кампания может строиться не только на говорении, но и на умолчании, смещаясь от официальных каналов коммуникации в сторону неофициальных.
Сергей Кургинян упоминает о таком интересном положительном феномене пропагандистской кампании сталинского времени - "отсрочке вознаграждения", "когда крупная цель, поставленная перед обществом и конкретным человеком, делает второстепенным сиюминутное вознаграждение. Это позволяет концентрировать усилия и ресурсы на стратегических направлениях. А что, Днепрогэс, Магнитка, Победа, Гагарин не являлись выплатой этого "отсроченного вознаграждения", не принимались народом как коллективная награда? Конечно, нельзя утверждать, что подобная мотивация труда появилась впервые при Сталине. Был аскетический и высокоэффективный труд монахов в монастырях - во имя Бога, была и есть фантастическая работоспособность ученых, художников, всецело увлеченных своим делом..." [144, с. 330]. Необычность здесь не только в найденном позитиве сталинского времени, но в попытке сформулировать задачу одухотворения нашего труда, который в настоящий момент получает только одно измерение — денежное. Происходит явное обеднение жизни нашего общества, когда оказывается задействованной только одна его составляющая.
Пропагандистская кампания призвана решать нетрадиционные задачи, поскольку должна изменить самый консервативный слой - массовое сознание. Сознание интеллигенции, к примеру, носит более гибкий, восприимчивый к новому характер. Именно поэтому интеллигенция всегда несла на себе основное бремя разрушения предыдущего периода истории: это может быть и развал СССР, и Российской империи. Однако и в том, и в другом случае интеллигенция оказалась "антигосударственной машиной". Если же мы возьмем период Петра Первого, то основные пропагандистские кампании также проходят на уровне "интеллигенции" того времени. Как пишет В.М. Живов: "Перемена платья, бритье бород, переименование государственных должностей, заведение ассамблей, постоянное устройство разного рода публичных зрелищ были не случайными атрибутами эпохи преобразований, а существеннейшим элементом государственной политики, призванным перевоспитать общество и внушить ему новую концепцию государственной власти" [107, с. 528]. Здесь присутствовали очень сильные ритуалы, носивший серьезный формальный характер. "Выбор между традиционной и новой культурой выступал как своего рода религиозное решение, связывающее человека на всю жизнь. Переход в новую культуру оказывался магическим обрядом отречения от традиционных духовных ценностей и принятием прямо противоположных им новых" [107, с. 530]. В этом же ряду стоит, к примеру, уничтожение партбилета Марком Захаровым как ритуал отречения. Сбрасывание статуй "старых богов", переименование площадей из этого же списка обязательных ритуалов.
Рушилась старая "грамматика", поэтому не было необходимости в текстах (типа памятников), написанных по ее правилам. Главной становится ориентация на Язык (как на отдельную семиотическую систему), а не на текст. Ю. Лотман и Б. Успенский считали характерной особенностью русской культуры XVIII века ее ориентированность именно на язык. Социально существует только то, чему есть место в рамках системы языка [186, с. 438-439]. Это оправдывается фактом ускоренного развития в этот период. Однотипно с нашим временем прошлое объявляется как бы "мертвым". В другой своей работе Ю. Лотман напишет: "Пестрое и разнообразное культурное прошлое
России до Петра, прошлое, для которого, казалось, невозможно найти единые формулы, было объявлено единым, застывшим, лишенным жизни и движения" [186, с. 87]. То есть новое возникает только как отказ от предшествующего, аналогично тому, как Советский Союз противопоставляется царской России, период перестройки советскому периоду.
Стандартным построением кампании как в прошлом, так и в настоящем становится выдвижение негативных мишеней и позитивных целей. Она предстает как "коммуникативный прыжок": отталкиваясь от прошлого негатива, мы стремимся к новому позитиву. В этом ряду стоят и "потемкинские деревни". Как пишет современный исследователь А.М. Панченко в статье с очень характерным названием "Потемкинские деревни" как культурный миф", "Потемкин действительно декорировал города и селения, но никогда не скрывал, что это декорации. Сохранились десятки описаний путешествия по Новороссии и Тавриде. Ни в одном из этих описаний, сделанных по горячим следам событий, нет и намека на "потемкинские деревни", хотя о декорировании упоминается неоднократно" [231, с. 690-691].
Кампания не только утрирует отрицание негатива, она резко завышает позитив. Мы помним "гигантские успехи" и "первые в мире" в случае самоописания, а также "белогвардейских козявок" при описании врагов в сталинском курсе Истории ВКП(б). Но эта модель не нова для истории.
"Петр - первый, до него никто из русских монархов не "нумеровал" себя, непременно нумеруясь "по отчеству". Такое наименование подчеркивало эволюционный характер престолонаследия, мысль о традиции, о верности заветам старины. Назвав себя Первым, чему в русской истории не было прецедента и что вызвало прямо-таки апокалипсический ужас старомосковский партии, Петр тем самым подчеркнул, что Россия при нем решительно и бесповоротно преобразуется. Екатерина именовалась Второй; с чисто легитимной точки зрения она соотносилась с Екатериной I. Но с точки зрения культурологической, Второй она была по отношению к Петру Первому;
именно таков смысл надписи на Медном Всаднике" [231, с. 698-699].
Однотипно перед нами проходит формула "Сталин — это Ленин сегодня" или любой другой генсек в роли верного ленинца, продолжателя дела Ленина. Интересно, что формулы эти совершенно не уничтожаются, а возрождаются вновь и вновь.
Одной из пропагандистских кампаний дня сегодняшнего является оправдание значительного снижения жизненного уровня. На это работают запущенные мифологемы "потерпеть", "затянуть пояса", "переходное общество", "криминализация обязательно способствует приватизации", "все страны должны пройти через "шоковую терапию" и т.д. С. Кургинян говорит о создании социально-психологических условий, обеспечивающих положительную адаптацию к этому понижению. Среди них он называет, правда, так и нереализованные принципы солидаризма — "перенесение неизбежных тягот сообща" [144, с. 226].